깜냥이의 웹2.0 이야기!

요즘 소셜커머스에 대한 이야기가 많이 나오고 있다.
소셜이 대세가 되면서 이제는 '소셜'이 붙으면 뭔가 있어보이고 새로운 것이 되는 세상이 되었다.
마치 예전 웹 2.0이 열풍을 일으켰을 때 '2.0'만 붙이면 새로운 것 인냥 인식되던 것처럼...

요즘 인터넷에서 보면 '소셜커머스' 이야기가 많이 나오고 있다.
이야기가 많이 나오고 있다는 것은 이미 시장에서 비즈니스모델이 구축되고 있다는 이야기!

소셜커머스에 대해 자세히 알고 싶다면 다음 뉴스기사를 참고하기 바란다.
http://asiatoday.co.kr/news/view.asp?seq=405637

뉴스에서는 소셜커머스를 다음과 같이 정의하고 있다.

소셜커머스란 SNS를 통한 입소문 마케팅과 온라인 공동구매가 결합한 비즈니스 모델이다. 하루 동안 하나의 상품이나 서비스를 50% 이상 할인한 쿠폰을 판매하는데 일정 인원 이상이 구매해야 계약이 이뤄지기 때문에 이용자들이 트위터나 페이스북 등으로 지인들과 쇼핑정보를 공유하도록 하는 것이 차별화된 요소다.

특히 SNS를 통한 지인들의 평가를 마케팅에 활용할 경우 신뢰도가 높아져 실제 제품 구매로 이어질 가능성이 높은 데다 정보가 삽시간에 퍼져나가 마케팅 비용을 줄일 수 있다는 장점이 있다. 

입소문(word of mouth)이란 어떤 제품과 서비스에 대해 사람들이 주고받는 커뮤니케이션이다. 이때 사람들은 해당 제품이나 서비스를 제공하는 기업과 관련이 없다고 인식되고, 커뮤니케이션이 오가는 미디어 역시 그 기업과 관련이 없다고 인식돼야 한다.

입소문 마케팅 최고의 전문가가 내린 이상의 정의에서 알 수 있듯이, 입소문이란 사람들이 어떤 제품과 서비스에 대해 주고받는 커뮤니케이션, 그 이상도 그 이하도 아니다.
커뮤니케이션의 주체나 커뮤니케이션이 전달되는 미디어가 해당 기업과 독립적이라고 인식돼야 한다는 문제는 어디까지나 '인식(perception)'의 문제이기 때문에 반드시 실제로 그래야 할 이유는 없다.

정작 중요한 문제는 이러한 커뮤니케이션을 의식적으로, 그리고 계획적으로 촉발하고 전파하는 게 가능하냐는 것인데, 바로 이 지점에서 많은 사람들의 오해와 혼동이 발생한다. 수단과 방법을 가리지 않고 소비자들 사이에 커뮤니케이션만 일으키면 그게 바로 입소문 마케팅이 아니냐고 생각하는 마케터들이 의외로 많다.
특히 이른바 '바이럴 마케팅'과 '버즈 마케팅'을 '입소문 마케팅'과 동일시하는 일부 대행사들의 '착각(!)'과 맞물리면서 입소문 마케팅 업계가 벌써부터 혼탁해지고 있다는 경고마저 나오고 있다.

입소문(word of mouth)은 지구상에서 가장 강력한 미디어이다. 입소문이란 둘 이상의 소비자들이 어떤 제품이나 서비스에 관해 실제로 의견을 주고받는 것을 가리킨다. 입소문은 사람들이 자연스럽게 브랜드 전도사(brand advocates)가 될 때 비로소 발생한다. 입소문은 제품을 살릴 수도 죽일 수도 있기 때문에 마케터, CEO, 창업가들이 꿈꾸는 성배(聖杯, holy grail)와 같은 것이다. 입소문이 성공적으로 퍼지기 위해서는 무엇보다도 정직하고 자연스러워야 한다.

<필자소개>
이주형 컨설턴트는 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC Korea 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 2003년 6월 콜레오마케팅그룹을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 근무하고 있으며, SERI 입소문마케팅연구회의 시삽으로도 활동하고 있다.walt@coleomarketing.com
바이럴 마케팅

많은 사람들이 입소문 마케팅과 혼동하거나 동일시하는 바이럴 마케팅은 무엇일까? 데이브 볼터의 정의에 따르면,

바이럴 마케팅(viral marketing)은 소비자들 사이에 급속하게 퍼질 만한 마케팅 메시지를 주입하기 위해 벌이는 각종 노력을 가리킨다. 이런 노력은 이메일 메시지나 동영상의 형태로 주로 시도된다. 세간의 걱정과 달리 바이럴 마케팅이 반드시 사악한 건 아니다. 부정직하거나 부자연스러운 것도 아니다. 최상의 경우 바이럴 메시지는 입소문을 타게 되지만, 최악의 경우 바이럴 메시지는 또 하나의 끼어들기 마케팅 메시지(interruptive marketing message)로 전락하게 된다.

바이럴 마케팅의 가장 성공적인 사례는 무료 이메일 서비스 핫메일(Hotmail)이다. 핫메일은 정식 서비스를 개시한 지 1년 6개월 만에 850만 사용자를 확보할 정도로 급성장하여 1997년 12월 마이크로소프트(Microsoft)에 인수됐는데, 이런 성공 뒤에는 바이럴 마케팅이 결정적인 역할을 담당했다. 어떤 사람이 핫메일을 통해 메일을 보내면, 화면의 아래에 "핫메일로 무료 이메일을 보내세요(Get your free email at Hotmail)"라는 문구가 있어서 핫메일을 사용하는 행위 자체가 무료 마케팅 역할을 톡톡히 했다.

핫메일의 바이럴 마케팅이 크게 성공한 이후 수많은 기업들이 바이럴 마케팅을 시도했다. 하지만 기대만큼 좋은 결과를 얻은 경우는 많지 않았다. 특히, 사람들 사이에 어떤 메시지를 많이 퍼뜨리는 데는 성공했을지라도 이런 성공이 구체적인 사업 성과로 이어진 경우는 극히 드물었다.

올해 4월 버거킹(Burger King)이 선보인 '서브서비언트 치킨(Subservient Chicken, 시키면 시키는 대로 하는 닭)' 바이럴 캠페인 역시 이런 범주에서 벗어나기 어렵다. 버거킹의 텐더크리습(Tendercrisp) 치킨 샌드위치를 마케팅하기 위해 만들어진 이 사이트를 방문하면 닭 분장을 한 사람이 거실에 나타나는데, 화면 아래에 보이는 입력 창에 원하는 동작을 입력하면 신기하게도 닭이 그 동작을 그대로 따라 한다. 담배를 피라면 담배를 피고, 물구나무를 서라면 물구나무를 선다. 서브서비언트 치킨 사이트는 오픈 1주일 만에 4천 6백만 히트를 기록할 정도로 미국에서 선풍적인 인기를 끌었으며, 심지어 이 닭이 할 수 있는 동작을 정리한 별도의 웹사이트까지 등장했다. 또한 Billboard 2004 Digital Entertainment Awards 시상식에서 '올해의 광고 게임(Advergame of the Year)'에 선정되는 영예도 누렸다.

흥미로운 컨텐츠를 만들어 소비자들 사이에 퍼뜨리는 일은 그리 어려운 일이 아니다. 그러나 특정 컨텐츠가 그렇게 널리 퍼진다고 해서 모든 문제가 해결되는 건 아니다. 어떤 제품이나 서비스에 대해 직·간접 경험을 바탕으로 자신의 의견을 공유하는 '입소문'이라는 요소가 빠지면 이런 노력은 아무 쓸모가 없기 십상이다. 서브서비언트 치킨의 엄청난 성공에도 불구하고, 미국 마케팅계는 이 바이럴 캠페인의 효과에 대해 논란이 분분하다.

버즈 마케팅

사람들이 입소문 마케팅과 헷갈리는 또 하나의 용어가 있다. 바로 버즈 마케팅이다. 데이브 볼터의 정의를 다시 살펴보자.

버즈 마케팅(buzz marketing)이란 선전 효과(publicity)나 사람들의 흥미를 유발하려는 목적으로 벌이는 각종 이벤트나 활동을 가리킨다. 버즈 마케팅은 이마에 문신을 하거나 최근 뉴욕의 어느 헬스 클럽이 했듯이 엉덩이에 문신을 하는 것처럼 대개 괴팍하고 입이 딱 벌어지는 이벤트나 사건의 형태를 띈다. 버즈가 제대로 일어나면, 사람들이 이에 대해 글을 쓰게 되므로 훌륭한 PR 도구가 된다.

당신은 무엇을 원하는가?

성공적인 바이럴 마케팅 덕분에 사람들 사이에 어떤 메시지가 광범위하게 퍼질 수 있다. 잘 기획된 버즈 마케팅 덕분에 사람들의 관심을 단숨에 끌고, 많은 투자 없이도 효과적인 PR 활동을 할 수 있다. 하지만 이런 노력이 열성적인 소비자를 만들어내는 데 별 영향을 미치지 못하거나, 순수하고 자발적인 의견의 교환, 즉 입소문을 유발하지 못한다면 다른 전통적인 마케팅 노력처럼 또 하나의 '소음(noise)'으로 전락할 가능성이 높다.

이제 입소문을 퍼뜨리기 원하는 마케터라면 그 수단과 방법을 고민하기 전에 먼저 입소문의 본질에 대해 진지하게 고민해 봐야 한다. 자신의 제품 안에 입소문이 날 만한 요소가 들어 있는지 스스로에게 물어봐야 한다. 정보의 홍수 속에서 귀를 막고 있는 소비자들에게 또 하나의 끼어들기 메시지를 억지로 주입할 것인지, 아니면 그들이 스스로 나서서 이야기하고 기업을 대신해 마케팅 해 주는 입소문 마케팅을 위해 노력할 것인지 분명한 결정을 내려야 한다.


..............................................................................................................

이주형 컨설턴트는 고려대학교 경제학과를 졸업하고, 삼성카드 국제파트와 IDC Korea 애널리스트를 거쳐 소프트웨어 벤처기업인 루루커뮤니케이션즈에서 국내외 마케팅 실무 경험을 쌓았다. 2003년 6월 콜레오마케팅그룹을 설립하여 컨설턴트 및 전략기획실장으로 근무하고 있으며, SERI 입소문마케팅연구회의 시삽으로도 활동하고 있다.walt@coleomarketing.com

입소문마케팅 新사고,  Integrated WOM 모델이란

숙명여대 홍보학 조정열 교수가 한국홍보학회에서 한 말을 인용하면, 한국의 홍보회사들과 외국의 다국적 홍보회사들과의 인적, 능력, 열정의 차이는 거의 없다고 한다. 단지 차이가 있다면 외국기업들은 자신들만의 모델을 사용해서 비즈니스를 하고 있다는 것이다.
모델 개발이야말로 모든 실행 영역의 핵심이다. 실행을 위한 가설 모델 구조가 없다면, 실행의 경험은 무의미하게 아무렇게나 모아놓은 것에 지나지 않는다. 일찍이 필자는 입소문 마케팅과 관련해서 세계 최초의 “구전 커뮤니케이션 전략 센터”를 운영하며 실전적인 모델 개발을 개발, 적용하여 WOM 에러를 줄여가는 일에 힘써왔다. 미디어 환경의 변화와 통합적 사고의 반영 그리고 현장의 실전을 결합한 Integrated WOM 모델은 Public Relations와 WOM Marketing(입소문마케팅 & 버즈마케팅 & 바이럴 마케팅)의 멋진 조우이다.

매스커뮤니케이션 효과이론

1938년 10월30일 오손웰즈(Orson Welles)는 외계인의 지구침공(The War of the worlds)을 다룬 하버트 조지웰즈의 소설을 각색하여 자신이 만든 라디오 드라마 “머큐리 시어터(mercury theater on the air)”에  “화성으로부터의 침공” 드라마를 방송한다. 원작에는 영국을 배경으로 하고 있지만 현실감을 위해 그 당시의 미국 현재 뉴저지를 배경으로하고 뉴스형식으로 저녁 08시부터 1시간간 진행되었다. 프로그램 서두에는 이 방송은 시리즈중의 하나임을 밝히고 이어서 일상적인 날씨 해설과 댄스 음악이 잠시 흐르다 갑자기 교수가 나와서 화성으로부터 가스 폭발이 있었다는 급보를 전한다. 그리고 뉴스게시판이 이어지고 실제 뉴스를 전달하다가 뉴저지주에 화성으로부터 무장한 외계인들이 탄 실린더가 내려와1,500명을 죽였다는 내용과 이어지는 아나운서들 비명 소리 그리고 외계인들의 무시무시한 소리들의 형식으로 인해 많은 사람들이 외계인의 침공이 있는 것으로 알고 집단적으로 히스테리를 일으켰으며 거리에는 교통체증과 통신마비, 그리고 방송을 듣던 사람들이 외계인의 공격을 피하기 위해 밖으로 튀쳐나왔다.

매스 미디어의 위력을 실감한 많은 사람들은 대중매체가 수용자들에게 아주 강력한 영향을 미쳐서 그들을 수동적인 존재이며 태도를 변화시키게 할 수 있다는 것을 추호도 의심하지 않았다
 
1948년 라자스펠드 (Lazarsfeld)는 대통령 선거시 대중의 정치적 의견의 변화시 매스미디어가 얼마만큼 영향을 미치는지 실험한다. 그런데 결과는 전혀 엉뚱하게 나온다. 지지 후보를 바꾼 것에는 방송이 아니라 자신들의 주위에 있는 영향력자들로부터 영향을 받았다는 것이다. 이를 추후 오피니언 리더라는 사람들로 부르게 되었으며 2단계 흐름이라는 가설을 만들어내게 된다.
즉 아이디어들은 매스미디어로부터 오피니언리더(opinion leader)로 흐르고 다시 그들로부터 덜 능동적인 계층인 대중집단으로 흐른다는 것이다.
 
이후 엘리웃 카츠(E. Katz)는 “미디어가 사람들에게 무엇을 하고 있느냐(what do the media do to people?)” 대신에 “사람들이 미디어를 가지고 무엇을 하느냐(what do people do with the media?)”라는 물음으로 수용자들을 능동적이라고 주장했다. 또래집단 속에 잘 융화된 아이는 미디어에 나온 모험이야기를 집단 게임에 ‘이용’ 하는 반면 잘 융화되지 못하는 어린이들은 이것을 공상이나 망상으로 사용한다.라는 결론을 통해 “사람마다 동일한 매스커뮤니케이션 메시지를 매우 다른 목적에 이용할 수 있다”는 이용과 충족 연구의 기본 특성을 카츠는 밝혔다.

그 이후에는 또다시 매스미디어가 태도나 행동변화에 영향을 미치는 것뿐만 아니라 인지와 정서와 같은 세밀한 인간경험 영역으로 까지 확대되는 이론들이 등장한다. 대표적인 이론으로는 논제설정이론(agenda setting theory), 문화계발이론(Cultivation theory)과 노엘레 노이만( Noelle Neumann)의 침묵의 와선이론(spiral of silence)을 들수 있겠다.

빙산 이론
특정 조직이 공중들과 마케팅 커뮤니케이션하는 흐름은 정보화 사회 이전까지는 일방적인 프로모션이 주를 이루었다. 그리고 이후 소비자 중심주의 운동이 일면서 소비자의 니즈와 욕구가 중요해짐에 따라 소비자 의견을 반영하는 쌍방향적 메시지의 흐름이 이루어지게 되었다. 그렇다해도 실무에서는 아직까지도 소비자들의 의견을 제대로 수렴하고 있는 것 같지 않다. 기껏해야 소비자들이 직접 전화하는 불만의 소리나 또는 FGI(포커스그룹 인터뷰)를 통한 특수 목적의 이야기가 다일 것이다. 하여간 함량이 모자를지언정 소비자에게 귀를 기울이고 있다.(그림1 상단부)
 

 
 
1996년 이후로 우리에게는 기존의 매스미디어와 비견할 만한 뉴미디어를 소유하게 된다. 컴퓨터 단말기를 통해 인간의 뇌를 확장한 인터넷이라는 공간에서 시공간적 경계를 넘어 다른 소비자들과 의견을 교환하며 복제할수 있게 되었다. 소비자들이 정보에 대한 접근 속도와 양이 방대해짐에 따라 개인미디어의 총합이 매스미디어보다도 더 큰 영향력을 가지게 되었다.(그림2 하단부)

삼각형을 가르는 수평선 위쪽은 매스커뮤니케이션 영역이다. 마커머들이 매스미디어(방송, 신문, 잡지, 주간지, 월간지등)를 통해 소비자와의 커뮤니케이션 활동을 하는 아주 일상적인 부분이다. 그 하단부는 개인간 커뮤니케이션 영역인데 소비자들은 소비자들과 커뮤니케이션을 하며 여러가지 형태의 네트워크를 이루고 네트워크들끼리 연결성을 갖는다.

그런데 이것이 마치 빙산과도 같다.

남극으로 빙하 투어를 가면 많은 수의 빙산들을 볼수 있지만 정작 빙산의 90% 이상은 바닷속에 잠겨 있어 볼수가 없다. 그런데 이 빙산의 움직임을 보면 함께 물위에 떠있는 낙엽이나 작은 빙산 조각들과는 다른 방향으로 흐르고 있는 것을 볼수 있다.  나뭇잎이나 작은 빙산들은 바람에 의해 움직이는 수면(조류)에 따라 움직이지만 덩치가 큰 빙산들은 바닷속 깊은 곳에 대부분의 몸을 맡기고 있기 때문에 바닷속의 흐름(해류)을 따르기 때문이다.

수면위의 흐름을 보고 빙산의 방향을 판단한다면 잘못된 판단을 내릴 확률이 높아지는 것이다. 조류와 해류의 방향이 가끔은 일치하기도 하지만 대부분의 경우는 그러하지 않는다. 그림에서 처럼 바다의 흐름에 움직이는 작은 부유물들의 움직임들은 “일시적이고 표면적인 메시지의 흐름인 유행”인 것이다. 이것은 바람이 바뀌면 또 다른 방향으로 움직인다. 하지만 바닷속 큰 흐름은 천천히 주기적으로 변하며 큰 움직임을 보여준다. 소비자들의 내부 커뮤니케이션이 중요해지는 이유인데 일시적으로 미디어에서 다루는 것들이 하단부의 소비자 내부 커뮤니케이션을 압도하지는 못한다.

PR 과 광고는 성공적으로 런칭해서 수 많은 미디어에 노출이 되어도 소비자의 대화속으로 침투(Saturation)하지 못하는 경우들이 많다. 플래닛 헐리우드(Planet Hollywood)는 한국에 언젠가 들어와 소리없이 사라졌다. 브루스 윌리스, 아놀드 스와제네거, 실베스타 스텔론등의 유명스타들이 엄청난 투자를 하며 미디어의 관심을 받았던 레스토랑인데 말이다.

괌에서의 플래닛 헐리우드(Planet Hollywood)에 대한 일반인들의 의견이다.
“플래닛 헐리우드 레스토랑 입구에 있는 실베스터 스텔론..
헐리우드스타들이 공동투자하여 경영하는 스테이크전문점과 면세점이 있는곳인데,,
스테이크는 별로 맛이 없었다.”
 
어쩌다 한번은 유행이라는 이름으로 소비자들을 유혹할 수는 있어도 진정한 소비자 만족을 통한 내부 커뮤니케이션 단속을 하지 못한다면 실패할 수밖에 없는 것이다. 지금까지 마커머들이 전달하는 메시지의 흐름과 소비자들간의 흐름을 보면 그림2의 좌측 그림과 같다.

 
소비자의 언어로 이야기하지 못한 마커머들의 메시지는 하단부(소비자 네트워크)로 침투하지 못하고 결국 원하지 않는 자연 발생적인 이분화된 메시지 흐름을 보인다. 하지만 Integrated WOM 메시지 흐름은 다르다. 조직은 소비자의 언어로 이야기하고 이를 통해 자연스럽게 소비자 네트워크에 침투하여 소비자들 사이에서 원활한 커뮤니케이션 흐름을 통해 다시금 조직으로 메시지가 피드백 되는 것이다. 이에 필요한 것은 뛰어난 공중 경험에 바탕을 둔 입소문 유발과 조직의 전사적 WOM Marcom 활동이 필요하다.

글쓴이 : 구자룡 goo@gigocom.co.kr 

            입소문 전도사/지아이지오 커뮤니케이션즈㈜ 대표사원